Un marchio è una personalità aziendale che definisce ogni azione di un'azienda.
Tutti conoscono i super marchi Apple, Nike e Zappos. Come sono diventati così famosi?
Non dovresti presumere che la costruzione del marchio dipenda dalla sperimentazione, dal corretto calcolo del tempo e dalla pura possibilità. I marchi diventano iconici se un'azienda capisce cos'è un marchio e come influenza le sue attività quotidiane.
Un marchio non è solo idee delle persone sull'azienda e sul prodotto, è un'individualità che dovrebbe riflettersi in qualsiasi attività dell'azienda.
Le persone non acquistano solo beni sulla base di un'analisi razionale dei prezzi e della qualità, ma tengono conto dei sentimenti e dei valori associati al marchio.
Esempio. Prendere un caffè allo Starbucks significa non solo assumere una dose mattutina di caffeina, ma anche un'impressione dell'atmosfera: musica, mobili o un barista sorridente.
Vantaggi della costruzione del marchio:
1. Una società può aumentare la redditività.
Esempio. Uno studio dell'agenzia di consulenza Vivaldi Partners ha dimostrato che i clienti sono disposti a pagare un prezzo più elevato per i prodotti di marca.
2. Per le aziende con un marchio forte, è più facile sviluppare un sistema di valori. Il marchio diventa una bussola che guida l'azienda nei processi produttivi, nelle campagne di marketing e nella cultura aziendale.
Esempio. Starbucks non acquisterà mai mobili a basso costo. La compagnia potrebbe risparmiare, ma una soluzione del genere divergerebbe dal marchio Starbucks.
La cultura aziendale è il fondamento del marchio
Un marchio è necessario non solo per la pubblicità e il marketing. È anche importante per i dipendenti: una cultura aziendale basata sui valori del marchio aiuterà le persone a lavorare insieme per raggiungere un obiettivo comune.
Immagina che il tuo marchio sia una fonte di luce rivolta a potenziali clienti. I vostri fornitori o rappresentanti di vendita sono il legame tra il marchio e il consumatore. Se queste persone non condividono i valori del marchio, bloccheranno o distorceranno la sua luce, riducendo l'impatto.
Per evitare questa situazione, eliminare eventuali contraddizioni tra i valori del marchio e l'organizzazione. Spiega a ciascuna parte interessata di cosa tratta il tuo marchio e perché è così importante. Tutti dovrebbero capire in che modo le sue azioni influenzeranno il marchio e come potrà rappresentare correttamente il marchio, aumentandone il valore nel lavoro quotidiano.
Strumentazione e assemblee generali:
- Il toolkit aiuta i dipendenti a comprendere e applicare i valori del marchio. Può assumere la forma di un mazzo di carte o di un piccolo libro con i valori fondamentali dell'azienda.
- Le assemblee generali aiuteranno i dipendenti a comprendere e determinare in che modo i valori del marchio influenzano ogni componente dell'azienda.
Esempio. I manager di Starbucks durante le riunioni raccontano la storia del viaggio del chicco di caffè dalla piantagione alla tazza del visitatore, spiegando al contempo come il marchio dell'azienda abbia un impatto su ogni passaggio.
I grandi marchi creano una connessione emotiva con il consumatore
A prima vista, lo slogan "Just Do It" sembra inefficace, perché non menziona nemmeno il nome dell'azienda o dei suoi prodotti. Perché questa frase è diventata uno dei migliori slogan di tutti i tempi?
Il successo del marchio si basa sulla connessione emotiva tra il marchio e il consumatore. Scott Bedbury, responsabile marketing Nike, ha dichiarato: “Lo slogan Just Do It non riguarda le scarpe da corsa, ma i valori. Non si tratta del prodotto, ma dello spirito del marchio ".
Esempio. La campagna Just Do It ha coinvolto sia atleti professionisti che dilettanti, che per primi hanno parlato delle loro emozioni e dei loro risultati senza menzionare Nike, e poi uno slogan è apparso sullo schermo.La campagna ha trovato una potente risposta emotiva: le persone hanno iniziato a scrivere alla Nike su come "Just Did It", abbandonando il lavoro noioso, iniziando ad allenarsi o abbandonando le cattive abitudini.
Come raggiungere i consumatori emotivamente?
Usa la ricerca empatica. Chiedi ai clienti: "Come ti senti quando acquisti un prodotto?", "Quali sono le esigenze soddisfatte quando acquisti e / o usi un prodotto?". Quindi puoi scoprire la vita personale del tuo consumatore.
Esempio. Sebbene Pampers fosse leader del mercato nel 1998, le loro vendite sono diminuite. Dopo aver condotto uno studio empatico, la società ha scoperto che le giovani madri erano più preoccupate per il buon sonno dei bambini che per i pannolini asciutti. Pertanto, Pampers ha creato pannolini per aiutare i bambini a dormire meglio e le vendite sono salite alle stelle.
I grandi marchi creano tendenze
Un grande marchio non dovrebbe soddisfare le tendenze attuali. Le tendenze sono di breve durata e cercare di adattare il marchio ad ogni cambiamento può violarne l'integrità.
Se segui la tendenza di un concorrente, i consumatori ti vedranno come un seguace, non un leader. I tuoi prodotti saranno confrontati con i concorrenti. La tua azienda, prodotto o marchio non deve essere considerato come tale.
Esempio. Hyundai si è posizionata nella mente dei consumatori: "Buono, come Lexus, ma più economico". Pertanto, Hyundai è percepito come un copione, non un marchio, che rilascia costantemente nuovi prodotti. Lexus ha anche un vantaggio emotivo, che lo distingue.
Invece di seguire le tendenze, creane di nuove sfidando quelle esistenti: sfida lo status quo e i dogmi generalmente accettati che dominano il tuo settore.
Esempio. Si ritiene che essere competitivi nel settore degli alimenti a rapida preparazione significhi prezzi più bassi, ampliare l'assortimento e assumere manodopera a basso costo. La catena di ristoranti Chipotle fece il contrario: usarono ingredienti costosi e di alta qualità per attirare i clienti e aumentarono gli stipendi dei dipendenti. Sebbene cenare al Chipotle sia più costoso che al Taco Bell, i ristoranti hanno avuto molto successo.
Un altro modo per creare la tua tendenza è anticipare l'umore dei consumatori e trarne vantaggio.
Esempio. Starbucks ha notato che le persone cercano privacy. Pertanto, l'azienda ha posizionato i suoi caffè come un'isola tra casa e lavoro, dove i visitatori trascorrono il tempo comodamente.
I grandi marchi non cercano di soddisfare tutti
È pericoloso non solo seguire ciecamente le tendenze, ma anche inseguire la simpatia universale. Ciò può aumentare i profitti per un breve periodo, ma cercare di interessare tutti può danneggiare l'integrità del marchio.
I grandi marchi non vogliono conquistare il cuore di ogni consumatore, ma lasciano passare tutta l'energia ai clienti chiave.
Innanzitutto, scopri chi sono i tuoi clienti, di cosa hanno bisogno e che tipo di marchio vuoi diventare per loro. Ordina i potenziali clienti in base alle esigenze.
- Prestare attenzione alla chiave, ovvero ai potenziali acquirenti ideali;
- Analizzare quando vengono attivate le esigenze relative al prodotto;
- Da queste esigenze, seleziona quelle che corrispondono all'immagine del tuo marchio e indirizza loro gli sforzi di marketing.
Esempio. Immagina un produttore di snack che utilizza la selezione basata sui bisogni per capire quali consumatori desiderano spuntini, perché e che ora del giorno. Si è scoperto che al mattino le persone hanno bisogno di "farsi pagare per l'intera giornata", cioè uno spuntino nutriente e salutare. Ciò corrispondeva idealmente ai valori del marchio, quindi lo slogan della campagna era "Carica per l'intera giornata!".
Se provi a piacere a tutti, il marchio può diventare noioso e in ogni caso avrai cattivi desideri. Marchi con individualità e integrità attirano sempre clienti fedeli.
Esempio. Il marchio controverso è la Red Bull Energy Drink. Sebbene il prodotto abbia molto successo, all'inizio c'erano voci sui rischi per la salute di Red Bull.È interessante notare che il proprietario dell'azienda stesso ha creato un sito Web per aiutare a diffondere queste voci. Voleva che gli insegnanti odiassero il marchio e gli studenti lo adorassero.
I grandi marchi aderiscono all'ideologia di base, anche se allo stesso tempo devi rinunciare a opportunità allettanti
Per soddisfare le esigenze degli azionisti, la maggior parte dei dirigenti è tenuta a presentare costantemente nuovi prodotti, espandere la propria attività e la gamma di servizi. Ma la crescita dovuta all'integrità del marchio può portare alla sua morte.
Esempio. Krispy Kreme ebbe un incredibile successo negli anni '90. Hanno venduto deliziose ciambelle fresche nei negozi progettati con un obiettivo in mente: attingere a tutti e cinque i sensi del consumatore. Per essere all'altezza delle aspettative degli azionisti e guadagnare rapidamente, Krispy Kreme ha iniziato a vendere ciambelle nelle stazioni di servizio e nei negozi di alimentari. Ciò non solo ha danneggiato la qualità del prodotto, ma ha distrutto la percezione del marchio da parte del consumatore.
Come evitare questo destino? Quando si prendono decisioni strategiche o etiche, aderire sempre all'ideologia di base adottata dai fondatori. Include i valori, gli obiettivi e le caratteristiche promessi che non hai il diritto di ignorare. Le aziende che comprendono l'importanza del marchio crescono e cambiano solo se soddisfano l'ideologia di base.
Nel libro di successo Da buono a grande, Jim Collins scrive che per i grandi marchi, il problema non è trovare opportunità di crescita, ma sceglierle correttamente. Incredibili opportunità possono sedurre un'azienda, ma è importante poterle abbandonare se non soddisfano l'ideologia di base.
Esempio. Krispy Kreme ha sottovalutato l'importanza dell'esperienza del cliente del negozio e ha desiderato profitti a breve termine, distruggendo praticamente il suo marchio.
Ogni dettaglio dell'esperienza del cliente deve corrispondere al marchio
Le grandi aziende hanno molti dipartimenti che interagiscono con i clienti e il marchio deve essere pienamente e uniformemente integrato in ciascuno di essi. Come farlo?
- Devi conoscere tutti i punti di interazione con i clienti. Può trattarsi di packaging, marketing, canali di vendita, assistenza clienti e così via. La piacevole impressione del marchio viene immediatamente distrutta da un manager scontroso o da un sito Web non funzionante. Il punto di ritorno più alto è il tuo prodotto.
- Ogni punto di interazione deve essere coerente con i valori del marchio. Osserva come i dipendenti rappresentano questi valori e in che modo il cliente li risponde.
Esempio. REI, un rivenditore americano di attrezzature sportive, ha scoperto che i loro prezzi e le informazioni sui prodotti erano significativamente diversi nella realtà e su Internet. Rispondendo rapidamente, correggendo tutte le incoerenze, impedirono la distruzione del loro marchio.
Come fornire l'esperienza del cliente desiderata nei punti di interazione? Pensa attraverso tutti i dettagli, determinano la formazione del rapporto tra il marchio e i clienti.
Esempio. Grazie alla raccomandazione di Mike Markkul (uno dei primi investitori Apple), Steve Jobs ha realizzato che il design della confezione, la sensazione tattile del prodotto e persino il suo odore sono estremamente importanti.
Creare un'impressione di un marchio è come fare una produzione teatrale.
Grandi marchi sostengono generosamente progetti ad essi collegati
Abbiamo parlato molto dell'importanza di un marchio forte per un'azienda. Ma può essere utile per tutto il mondo. Un fattore chiave nel branding sta andando bene.
Nel 2012, gli esperti del marchio John Herzema e David Roth hanno annunciato che l'azienda stava entrando in una nuova era in cui la reputazione aziendale e il marchio si uniscono.
Costruendo una reputazione, le aziende non possono più fare affidamento solo su fattori oggettivi (innovazione, qualità e prezzo). Per gli acquirenti, sono diventati decisivi i fattori "soft" (affidabilità e responsabilità nei confronti delle persone e dell'ambiente).
Esempio. Lo studio ha dimostrato che il 73% degli acquirenti sostituirà il solito marchio con quello che ha finanziato la buona causa.
Ma la carità deve essere altruista.Altrimenti, i consumatori penseranno che sei semplicemente impegnato in una "PR verde": con una mano guadagni e con l'altra fai donazioni.
Non pensare che aiutando progetti ambientali o sociali casuali, distrarrai i consumatori dai danni causati dalla tua attività.
Esempio. Immagina che la compagnia petrolifera BP abbia annunciato l'istituzione di un progetto di beneficenza per salvare 1.000 acri di foresta pluviale. Credi che BP si preoccupi veramente dell'ambiente? Quasi.
L'obiettivo principale è quello di creare valore comune sia per il marchio della tua azienda che per il mondo intero. Supportare solo progetti relativi al proprio settore, comunità e / o gruppo di clienti target. I progetti dovrebbero riflettere l'ideologia del marchio.
Esempio. Durante la creazione di posti di lavoro di Starbucks per gli Stati Uniti, la società ha fornito finanziamenti alle imprese locali. Questo progetto è ideale per una cultura del marchio orientata socialmente.
Ogni dipendente deve conoscere i valori del marchio e incarnarli
Il marchio dovrebbe diventare una bussola per l'intera organizzazione. La strategia del marchio deve essere attivata, quindi due principi chiave all'interno dell'azienda sono importanti.
1. Diffondere informazioni sul marchio e sulla sua strategia a tutti i livelli dell'organizzazione. Spiega ai tuoi dipendenti che il tuo marchio è il tuo business, non solo il suo aspetto. È fondamentale richiedere ai dipendenti di seguire i valori del delirio. È anche importante pianificare eventi in cui i dipendenti apprenderanno i valori e li applicheranno (sugli strumenti o sugli incontri generali).
Esempio. Prova quiz regolari per verificare la conoscenza del tuo marchio. Incoraggia anche coloro che mostrano particolarmente il valore del marchio.
2. Implementare progetti volti a allineare l'intera organizzazione alla strategia a lungo termine del marchio.
Esempio. Secondo la strategia, il design è molto importante per Apple, di cui tutti i dipendenti dell'azienda sono a conoscenza.
Tali progetti dovrebbero essere gestiti da leader ed evangelisti (sostenitori), che rappresentano i valori del marchio. Sono inoltre tenuti a rimuovere eventuali ostacoli all'adozione di valori.
Esempio. In Apple, questa funzione è stata eseguita dallo stesso Steve Jobs, ossessionato dal design.
Un marchio non è solo un metodo di marketing, ma anche uno strumento prezioso per migliorare l'organizzazione e prendere decisioni strategiche complesse.
La cosa più importante
Un marchio è più di uno strumento di marketing. Questa è una bussola per l'organizzazione e la strategia dell'azienda. I marchi forti possono attirare molti clienti, ma le aziende devono mantenere l'integrità del marchio. Non inseguire tendenze, crescita o ogni segmento di consumatori.
Lascia che il marchio "permea" la tua intera attività. Pensa al tuo marchio e al suo impatto sul business. Il tuo lavoro rafforza il marchio e raggiunge i suoi obiettivi? E il cliente come vede il tuo lavoro? Sa per quale marchio lavori? Se il branding è al centro del tuo lavoro, il lavoro diventerà più concentrato e divertente.
Crea le tue tendenze. Non lasciare che la tua azienda sia percepita come un follower, non come un marchio numero uno. Cerca di confutare la saggezza e lo status quo convenzionali del tuo settore. Cerca di anticipare il sentimento del consumatore usando la ricerca empatica: fai più domande ai tuoi clienti.